被奶茶和精品咖啡炒热后,老字号何时才能不被再遗忘?

3个月前,#秋天的第一杯奶茶 的话题突然就登上热搜,帮助许多新式茶饮品牌更新动态、促销新品。如今,冷空气带回冬天,低温触发奶茶推“新”。

这里的双引号拥有两重意义:突出强调、表否定以及特殊含义。以乐乐茶和喜茶为例,再一次同时上架的蛋糕奶茶,乍看之下略显面生,三秒后就能反应出些不对劲。这不是小时候就有的topping选择吗?

无论是喜茶升级了的超厚蛋糕酱,还是与好利来联名研发布蕾蛋糕奶盖的乐乐茶,又或是六月在喜小茶推出的复古蛋糕奶茶,“回味老味道”成了噱人尝试的理由。

在广告宣传角度,这些可都是“经典”之作,尤其是与老字号牵手一同打起怀旧牌的策划方向。

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幸存于经典和现代的中华老字号

老字号,特指具有悠久历史且被时代传承的产品、技艺和品牌等。我国各地都有不少自明清二代流传至今的商户,在1990年原商业部评定和2006年及2011年商务部披露名单后,中国现有的中华老字号总计为1128家

然而,从时代发展中伫立而存的品牌并未活得那么轻松,受创新力不足、无法为年轻人消费等因素拖累,近一半企业持续亏损,实现盈亏平衡都比较勉强

好在品牌有所意识,愿意搭理市场反馈,努力跟上瞬息万变的现代消费者们。后者也“慷慨”地为其归类“国货”。

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相互有壁的老字号和国货

国货变国潮需要几步?联名大牌、加码小红书和微博KOL宣传通稿,仅两步就能炒出个间歇性网红款。

老字号变国货需要几步?一时养眼的表面工夫能调动大家的回忆,却也不是长久之计。因此,许多老字号在与大牌合作、收获来自市场的“想念”后,选择更新产品包装、研发基于传承技艺上的现代化消费产品,从而反哺联名款的限定价值

被乐乐茶浇在杯子里的好利来就是近年最成功的案例之一。

由上世纪末诞生于日本的芝士蛋糕稍加改良而得的好利来版半熟芝士,从2015年起霸占华语圈博主的生活类分享内容,从现制烘焙的夹缝中成功拯救品牌,甚至还给了好利来几番申请“半熟芝士”商标的底气。

产品和品牌热度盘活后,好利来发力新品,并用空气盒子、芝士蛋糕捞来不少联名新口味,仅今年上半年,好利来就与喜茶、阿华田等6个品牌/IP合作打造20余款新品

同时,好利来的线下门店也不断铺开,还借鉴了新式茶饮品牌钟爱又容易成为黑历史的粉色主题,串起吃喝买一站式体验。

另一个成功的传统品牌是泸州老窖,作为中国最古老的四大名酒之一,其传统酿造技艺还被选入首批国家级非物质文化遗产名单。

泸州老窖深知年轻人对白酒的热情远不如中年人,独特且强烈的风味是一大障碍,因此,在2018年便大胆尝试,推出首款白酒鸡尾酒,取名“百调”。以温和的味觉体验为特点的这款浓香型基酒,一上市便和RIO锐澳共争消费市场,还联手中薛高和同道大叔推出联名产品。

不设限的奶茶品类成了泸州老窖的下一个战场,与上海的轻酒精饮品品牌百调微醺WANA DRINK合作系列特调、又同茶百道联手打造新品“醉步上道”,最近还和香飘飘联合研发“桃醉双拼奶茶”,让年轻人在以酒入茶的体验中熟悉并认同泸州老窖

此外,四川泸州的百调星座小酒馆也是他们的新作之一,用和奈雪的茶相似的行进路线,传递更专业的微醺文化

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跟上潮流后的尴尬时刻

然而,尽管许多老字号都加入了现代化征程,但并不是每一个品牌都能像同仁堂的知嘛健康那样有魄力,从一开始便以弘扬文化为基准冲进如今的消费市场,许多品牌正面临尴尬局面。

– 现代感记忆点不足

近两年开展了不少由奶茶为呈现方式进行老字号快闪,快乐柠檬×百花花生牛轧糖、大白兔奶糖×GODIVA,甚至连庆祝进驻中国16周年的哈根达斯都选择与杯状杨枝甘露品牌7分甜合作联名。

但当快闪结束,除了开幕当天不断上涨的黄牛价和见不到尾端的排队人流,老字号的名字只被留在了生活方式博主的宣传词和社会新闻中,人们对其的日常消费频率并未增加,瞬间记起却又立刻放下

– 定价困境

传承至今的老字号用实力征服消费者,也让后者划归为其买单的可接受价格区间。不论是研发新品,或与潮牌合作都需要一定的前期成本,而这些投入自然需要在消费端进行调整才能平账。但这也触及了人们对老字号的印象警报。

位于上海的老字号餐饮店乔家栅与独立精品咖啡馆芦田家合作的喬家栅·喬咖啡开业至今已近一年时间,主打传统糕点与精品咖啡的组合型风味体验。

考虑到价差问题,在芦田家能喝到的60~100元手冲并未在喬咖啡现身,仅采用芦田家的豆子与手艺出品均价30元左右的意式咖啡

这样的价格对新式茶饮和精品咖啡的消费者而言已是习惯,却仍是乔家栅老顾客们眼中的“小高价”。有人将其与连锁精品咖啡品牌Manner做比较,评判喬咖啡不够亲民,却不想延续老字号和创新表达也需要财力支持

– 推产品还是做品牌

尽管许多老字号品牌都学习年轻人社交沟通的方式,开通了微博、微信账号以快速传递动态,但不少品牌发布的内容均是围绕节气、传统节日等祝贺卡片,并不懂如何把品牌包装进文字内容里,依然操持着树立企业形象的态度

相似的窘境还出现传统品牌的线下门店中,娃哈哈于今年年初进入新式茶饮市场,以被80、90后列为童年记忆的AD钙奶为主要元素,打造独立奶茶店。

菜单上虽有7个系列的奶茶,但每个系列下拥有的产品花样却不够丰富,好在产品质量不错,AD钙奶独有的味道贯穿每一杯特调。

然而,我们也发现,娃哈哈奶茶店采用的经营模式和喜茶、乐乐茶等新式茶饮有所不同——鼓励加盟。没错,落地还未一年,产品线还未完全成熟的情况下,娃哈哈已经接受加盟且开张营业了。品控、安全等问题有待观望,一不小心还容易砸到自己的招牌与口碑。

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对新式茶饮品牌而言,靠童年记忆和怀旧情怀笼络消费者已是熟练于心的营销操作,但对真正想进入现代人消费习惯的老字号和传统品牌而言,如此转型既是机遇又是挑战,不仅需要分清宣传主体不是企业,还要摘下“为品牌买单”的自信涂层,专注研发全新产品。

希望下一次再听到这些儿时就在耳边的老字号新消息,不仅仅是为人所用,而是带着自己的活力来和我们打一声招呼。


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