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天猫美食大牌日双类目销量No.1,“咖啡界优衣库”做对了什么?...

天猫美食大牌日双类目销量No.1,“咖啡界优衣库”做对了什么?

这几年,中国咖啡市场是越来越热了。
数据表明*,近5年,中国咖啡消费量的年增速高达15%-20%,是全球平均咖啡消费增速的7-10倍。不难想象,这意味着迅速膨胀的市场空间,就连茶饮巨头Coco、蜜雪冰城等,都打起了咖啡的主意,试图从中分一杯羹。(*数据来自《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》)
不仅是线下打得火热,天猫的一份报告*显示,在电商领域,咖啡的消费明显更加多元化,尤其是胶囊、滤挂和咖啡液等便携品类,在过去两年呈爆发式增长,涌现出很多新消费品牌。(*数据来自《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》)
其中,隅田川正是崛起最快的一匹黑马。
这个主打口粮「鲜」咖啡的品牌,至今已经卖出了超过3亿杯咖啡,在挂耳咖啡、咖啡液的市场占有率相当惊人,连续3年天猫全年销量排名稳居NO.1(数据截止至2021年6月30日)

在刚刚过去的天猫美食大牌日,隅田川的战绩更是亮眼,在挂耳咖啡、咖啡液两大类目双双拿下销量第一,仅仅是官宣代言人当日,销售额就占当日天猫咖啡行业成交额的约81%

更让人惊讶的是,这批成交消费者中,新客占比高达92%,这是足以让很多品牌艳羡的数字。

核心产品维持着极高的市场占有率,既能保证老客复购,同时还能有效拉新,隅田川到底做对了什么?我们跟隅田川的团队聊了聊,试图总结出一些方法论。

5年做到双类目销量第一,

隅田川是怎么做到的?

 技术革新,把「鲜」贯彻到极致
隅田川认为,品牌跟消费者最直接的联系是产品,所以核心还是产品得过硬。
对咖啡来说,鲜度是灵魂,随着时间流失,风味会逐步氧化,所以这个成立仅5年的品牌,一开始就把重点放在「鲜」上。
这不仅是一种占领用户心智的策略,也实实在在地贯彻到产品层面。
对产品鲜度的追求,首先体现在原料上。
跟市面同价位的口粮咖啡产品相比,隅田川对咖啡豆的鲜度要求更高,只用来自巴西、哥伦比亚等地的新产季咖啡豆,并经过专业咖啡鉴定师把控品质。

其次,在产品技术上,他们特别注重工艺革新,从根本上提升咖啡品质
以隅田川的“爆款产品”胶囊鲜萃咖啡液为例,有一个步骤需要通过充入氮气,减少氧气残留,从而达到保鲜的目的。一般国内同类产品,残氧量在3%-5%左右(有些甚至不充氮气),而隅田川经过600多次研发测试,最终用日本先进的充氮工艺,把残氧量降低至0.6%,达到行业领先水准

拿到隅田川的胶囊咖啡液有一个最明显最直观的感觉就是这一颗与市面上的同类产品相比较小一些,但喝到的风味却并没有打折扣。
这是因为隅田川采用了冷冻浓缩的技术——将咖啡液置于-5℃环境冷藏,水冰晶化后去掉冰晶,最后得到13倍高浓度浓缩液,口感更鲜香醇厚,在提升风味的同时,体积明显缩小了很多
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同样受欢迎的袋泡挂耳产品,不仅用充氮技术保鲜,还特别定制了三层铝箔包装隔绝阳光和氧气,最大程度锁住咖啡的新鲜风味。

除此之外,隅田川也在不断探索新方式,尽可能缩短一杯咖啡从产地到消费者手上的时间。
受限于技术,目前隅田川的咖啡生产地在日本,从产地运输到国内的时长还有压缩空间。于是,2020年11月,他们官宣了“隅田川咖啡新世界工厂”项目,正式入驻天猫世界工厂。
这不仅能进一步提升渠道和物流效率,让咖啡再新鲜一点,也实现了从“产品报国”到“产业报国”,创造了中国咖啡品牌的历史性突破

● 无需思考的定价,坚持做中国人的口粮咖啡

在隅田川出现之前,市面的咖啡产品大致可以分为两类:一类是以越南G7、麦斯威尔等品牌为代表的平价速溶三合一咖啡,另一类,则是各大咖啡馆提供的精品咖啡。

前者的加工程度太深,谈不上太多咖啡风味;后者虽然品质高,但存在不稳定性,价格也不够日常亲民。

而隅田川的出现,正好弥补了市场空白。这个市场定位,源于创始人在日本生活多年的经验判断:中国目前的咖啡消费人群还不够广,只有把品质做好、同时价格足够实惠,才能让咖啡真正下沉,被更多大众消费者接受。

所以,他们把单杯咖啡的定价压缩至3-5元,大促期间甚至更低,几乎是精品咖啡馆的1/10,让咖啡成为真正好喝不贵的口粮,不用思考就可以盲买,因此,隅田川也被不少媒体称为“咖啡界的优衣库”
低价,不意味着品质低廉。隅田川敢做到如此低价,背后是通过对采购、加工、运输等环节的严格把控,高效整合供应链,压缩每一分成本。
正因为隅田川一直坚持走性价比路线,做中国人的口粮咖啡,今年,它还被选为杭州2022年亚运会官方指定咖啡

 营销策略把握得当,持续建设品牌文化

当我们问及天猫美食大牌日的战绩,到底是怎么达成的时候,隅田川的团队表示,这跟宣传渠道和节奏有很大关系。

一方面,是品牌官宣代言人的时机很恰当。在官宣品牌代言人当天,就给隅田川旗舰店直播间带来超过2000万的成交金额,引流效果非常明显。

另一方面,早在天猫美食大牌日开始之前,品牌就联动淘宝人生、电视淘宝、聚划算、天猫美食等众多渠道进行宣传,多重曝光,有效吸引潜在目标客群,在天猫美食大牌日集中爆发,最终达到品牌成交消费者中,新客占比高达92%的亮眼成绩。
但仅仅靠这些“临门一脚”还不够,平时对品牌文化的持续建设,其实是更重要的
隅田川对品牌风格的定位是“潮牌基因”,不仅是亚洲最盛大的摇滚音乐节Fujirock的唯一咖啡品牌赞助商,甚至会举办自己的“潮咖”音乐节,吸引热爱音乐、风格潮酷的Z世代人群。
他们也会尝试以跨界合作的时髦玩法,从Soul app到Lululemon,不断用联名产品跟消费者建立联系。
他们与网易旗下的放刺FEVER联合推出“电音联名咖啡”,将Techno、House、Nu Disco三种热门电子音乐的试听二维码印在包装上,让大家能一边扫码听电音,一边轻松地享用咖啡。

2021年,随着隅田川在国内投资打造的亚洲最大挂耳咖啡生产工厂建成,产能将进一步扩大, 相信他们在咖啡市场还会再下一城。
采访最后,隅田川团队表示,做中国人都能喝上的口粮咖啡这件事,他们会一直坚持下去,争取让好喝的咖啡,更便宜一些。

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