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c 观点致胜

同 时压力也最高的国家。在这种环境 混合咖啡的市场
下生活和工作，饮用咖啡就成了一种
必要的习惯。很多时候，人们仅仅是 韩国的速溶咖啡市场中，Dongsuh食品
需要咖啡因，或是糖分，来补充能量 的Maxim品牌占绝对主力。韩国年速溶
和缓解压力。因此，一杯仅售0 .1 美元 咖啡的市场需求大约是1.2万亿美元，占
的混合速溶咖啡就成了最佳的选择。 据咖啡市场份额的三分之一。另外，这
尽管街上有很多可供人们喝咖啡的咖 个市场领域颇受关注的另一个原因是，
图片来自Capt. F.L. Scheiber
Ham Youngsoo 啡馆，还是有很多人更愿意来一杯物 这类产品毛利润率高达20 %，一般的商
美价廉的mi x。 品毛利润率仅为5%。

混合咖啡对韩国人而言意味着什么 截止2010年以前，在Namyang进入市
场之前，Dongsuh长期占据韩国速溶咖
Dongs uh食品的工作人员告诉我们“ 啡市场份额的80%，雀巢（韩国）占额
韩国的文化和欧美很不一样，在韩国到 1 5 % 。 Namyang在进入市场之后，雀巢
处都有热水机，不管是在加油站，还是 的市场份额降低到了6%，截止到2017年
在工作场所或者是便利店，所以饮用混 四月，最新数据显示为5.5%。在
合咖啡非常方便。在美国到处都有咖啡 Namyang的攻势下，在韩国最大的网络
机，但是在韩国你随处都可以找到混合 折扣终端E-mart上，Dongsuh的市场份
咖啡，随时随地都可以喝上一杯。”混 额也下降到了72.2%，而Namyang则迅
合咖啡确实在韩国人的生活里随处可 速达到了1 9 .2%。在Ho m e plus
见，这种设计就是为了方便人们随时随 上，Namyang和Dongsuh的销售份额分
地饮用。一个装着咖啡粉、奶粉和糖的 别是20.5%和75.5%。通过这一系列市场
混合小包，因其独特的口味和低廉的价 数字，可见其市场竞争的激烈程度。
格获得了当地人的广泛欢迎。不管是在
家中，还是其他地方，任何人都可以轻 为了让更多顾客满意，迎合更广泛的顾客
松拥有。很多城市中的白领可能一周会 需求，不同品牌基本都推出了四类不同的
到咖啡店喝2 -3 次浓缩咖啡，但是速溶 速溶咖啡产品，即原味类混合速溶咖啡、

Pali-pali 文化和混合咖啡 混合咖啡却是他们的每天必备。在很多 低脂产品、低热量产品和新鲜烘焙类产
餐馆，这种速溶混合咖啡通常都是在餐 品。产品的价格也各不相同，从0.1美元
韩国人平均一年喝500杯
Pali-pali在韩语有“加快脚步”的意 咖啡。 后免费提供给顾客的。 到0.3美元一包不等。这四类产品的目标
受众也各不相同，原味产品的目标客户群
思。Pali-pali文化源自朝鲜战争后的
对于韩国人来说，mix已经不再是一种简 是30-60岁之间的男性办公室职员，低
韩 国 重 建 和 工 业 化 过程 。 曾 经 有 人 预
单的饮料而已，而是一种特定生活方式 脂低热产品的的目标受众则是30-50岁
测 ， 韩 国 的 重 建 和 经济 恢 复 可 能 需 要
的载体。它是一种媒介，将人们联系在 之间的女性顾客，这类人群更加注重健
1 0 0 年，但是实际上速度却是惊人的
一起，人们在交谈和社交时都会来一杯 康，从口味上更偏爱原味产品；而类似新
快，今天的韩国与40年前相比已经完
mix，同时它也是韩国人工作文化的一部 鲜烘焙类产品的目标客户则是更加年轻的
全不同，各个领域都有了长足的发
分。很多办公室一族，在下午来一杯咖 客户群体以及中产层，这类人对口味和便
展 。 韩 国 人 从 小 就 被教 育 “ 如 果 我 们
啡，不仅仅是为了咖啡因，更是一种对 捷性都有一定的需求。
齐 心 协 力 ， 我 们 就 可以 让 国 家 发 展 的
自己忙碌的状态的放松。当同事之间相
又快又好。但我们还要更快。”
互交谈时，手中都会端一杯咖啡。不管
是与同事还是生意伙伴，还是朋友或教
在这种P al i P al i 文化的熏陶和影响之
人之间，速溶咖啡都扮演者媒介的角
下 ， 韩 国 成 了 全 世 界发 展 速 度 最 快 、
色，营造一种舒适惬意的氛围。
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