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在日本开奶茶店,和黑帮大佬抢生意,这位中国女孩亲眼见证了岛国吃货的疯狂...

在日本开奶茶店,和黑帮大佬抢生意,这位中国女孩亲眼见证了岛国吃货的疯狂

截止今年5月,日本全国境内已有1000余家奶茶店,较以往增长了近10倍。其中,东京都的奶茶店已超过300家,分布最多的区域分别是涩谷(78家)、新宿(66家)和原宿(38家)。而珍珠奶茶店聚集的地方,从年轻人常去的街道,衍生到了偏远的居民区内,“三步一家奶茶店”的盛况正在上演。

为了求证日本人对奶茶有多疯狂,我们采访了在日本本土奶茶品牌BowRabit的创始人任昊青,(大家都称她为兔子)。彼时的她,正在为第二家店奔波于各种审核文件与市调数据中,带着自家柯基犬Money外出休息的时间里,她分享了品牌塑造及中国人在日本开店的故事。

“中国胃”孕育的日本茶饮品牌

2011年,刚从国内大学毕业,前往日本留学,语言学校毕业后,更是考入日本东京的法政大学大学院。

那时的她,对奶茶的热爱并不深厚,有时经过池袋东口,前往Pearl Lady喝一杯珍珠奶茶也只是“顺路”的情趣。只因彼时日本的奶茶,还都是奶精冲泡的产物,与早年国内的奶茶铺几乎无异。

然而,当毕业日临近,社会身份逐渐转变成“职人”的兔子发现,不论是家附近的社区,还是学校、公司周围,中国品牌的奶茶店愈发多了起来

BowRabit门口的排队人流

从贡茶、CoCo都可,到鹿角巷The Alley、一芳水果茶,品类众多的中式奶茶所到之地总伴随着长长的人流,而日本本土的奶茶店却因口味单一而拥有较少受众。 以“中国胃”为评判标准的兔子和朋友们,深觉这些品牌太“传统”,主打产品过于老派,吸引力与复购率不足,却能拿到街边的好位置,成为一处旺铺。

恰逢她从国内回到日本,经历了喜茶、奈雪的茶、楽楽茶等新式茶饮的甜蜜风味,深受启发后组建起团队,决定成立自主品牌,走自己的路,一切从“新”开始。而这也不过是去年的事。

用一只“黑兔”折纸寻求共鸣与认同

就像曾为大家科普的那样,若要精准定义,日本半岛陷入的是“珍珠奶茶狂潮”,几乎所有的目光都聚焦在“珍珠”(タピオカ,即Tapioca),并衍生出珍珠捞面、珍珠蒸饭等奇葩作品;就连今年新更换的年号——令和,也被称为「タピオカ」元年。

其中一大原因,是源于“珍珠是奶茶‘究极’进化要素”的误解。

BowRabit店内张贴的“奶盖茶”饮用攻略

兔子发现,现在依旧有许多日本人只晓得珍珠奶茶从台湾发源而来,对中国大陆地区的新式茶饮知之甚少,“奶盖”的存在感极低。可一旦他们尝过奶盖茶(cheese tea),便会对其印象深刻。

一是被译作“cheese”的奶盖,听上去就自带西洋意味,令人心生好奇;二是日本人“为了喝奶茶而喝”的心态所引发的奇妙仪式感,多样化的选择总好过平平无奇的口味更替。

即便如此,奶盖茶领头的新式茶饮依旧是“年轻人的玩意儿”,性别、制度、文化等制约了日本饮品发展的氛围。对此,兔子和她的团队决定从品牌形象开始入手。

BowRabit = Bow(l) + Rab(b)it

故事的开场,是一只「兔子」与「碗」的相遇,也是兔子与好友的相投志向。分别省去一个字母的名字,被赋予了相互磨合的深意,也带着“万事皆可改变且不设限”的寓意,当然也更易于日语发音。

其中,兔子特意强调了「碗」的重要性。对她而言,在跋山涉水的创业路上,能拥有「碗」这样一位朋友的存在,相互扶持,并给予彼此最大的信任与鼓励,是推动着BowRabit走到如今的能量与勇气。

如何表达品牌的故事性和理念,是兔子考虑的重点。或许,人们对店名并不敏感,较长的英语词组更甚,但如果能通过“那家兔子奶茶店”的形容就能联想起BowRabit,那就是成功的记忆点。

「兔子」可爱,可能是世界人都拥有的共同认知,浸泡在“萌系”流派的霓虹人自然也不会落下。然而,BowRabit的「兔子」却不“女气”,罕见的黑色与折纸纹理处理,沾上了一定的古典属性,又透露出“多变”的性格标签,引得从小对折纸艺术(Origami)熟悉的日本人亲切且印象深刻。

根据生活习性升级,减少点单犹豫时间

BowRabit的来客中,70%是日本本地人,男女比例约在1:3。其中,依然有不少人都会选择珍珠奶茶这个“保险菜单”,但也有许多人被摆放在黑金架子上的《世界奶酪图鉴大赏》动摇,并不自觉地在脑海里留下“奶盖专门店”的字眼。

从澳大利亚进口的奶酪原料、北海道自产的牛奶,以及来自中国、日本和东南亚的多种茶叶,扎实的原料和出品是BowRabit的看家功夫。也正因为这些高质量的原料,BowRabit才能供应高品质的奶茶。

距离正式开店不过四个月,他们却已将限定产品与special menu变着法玩了十几遍,无论是抹茶单品、碳酸饮料,还是奶昔smoothie,亦或是珍果、优格等等的topping和辅料,都能在BowRabit见到。

最近,他们还上架了“应援Camp”活动,主打10点前的早晨时段。如此举动是基于日本社会中根深蒂固的咖啡文化;然而,往常连小朋友们都会喝的咖啡,却正被奶茶威胁着。对于奶茶爱好者而言,这“每天早上第一杯”的惊喜,还延续到了钱包承受力上。

同一时段内,BowRabit所拥有的的唯一强有力竞争者,便是7-11,正因如此,兔子决定从“低价”和“速度”两方面进行调整。

原本含税均价550日元的一杯BowRabit奶茶,在“应援Camp”里只需支付约80%的价格就能获得,不仅能让社畜美美地带入办公室,还能解救每日消费需求下的经济重压。

当然,他们也并未忽略“咖啡职人”的需求,在黑咖上加入BowRabit独有的topping,制成一杯食感如珍奶的创意咖啡,也能为大家加油打气。

如此一来,BowRabit的告示板上一直交替着活动和新品的信息,让路人一眼就明白这是一家什么店,走进后能获得什么价值的体验。

Q&A

Q:开业至今,BowRabit的日均客流量是多少?为什么会选址在高田馬場?

A:现在每天的客流量在500人左右。首店选址在高田馬場,没有涩谷那么繁华热闹,但足以保持稳定的客群,店员也能在保证出品品质的基础上,承担起这个工作量。

高田馬場Tapioca地图 ©tapinavi_jp

现在高馬地区,已经有13、14家奶茶店,CoCo、贡茶都在我们附近,竞争力不小,消费者们都会进行比较。情势看上去比较严峻,但也帮助我们这家“奶盖专门店”从大批的珍珠奶茶店里脱颖而出。

Q:在设计店铺时,你加入了什么小巧思?
A:我们店面的设计和logo是呼应的,主色调是黑、金、灰,主要是希望加重色彩观感,提高品牌与店铺的质感。

毕竟,没有哪个衣着正装的上班族会提着公文包,风尘仆仆地踏进一间满是粉色的街边奶茶铺。

我们的设计师,经历过上世纪泡沫经济,经手过美容医院、高尔夫球场等大型项目,阅历深厚,也十分时尚。他为我们选择了符合日本人严谨性格的Art Deco设计风格,加上灯光设计,打造一间高级质感的茶饮店。

Q:在你看来,日本人对奶茶的热情还将持续多久?
A:日本的奶茶热潮其实已经“暗潮涌动”了好些年,只是这次格外严重,势头最劲。我觉得有两种可能,一种是以现在同样的热情持续两三年,继续全民狂热;另一种,就和国内相似,各种新式茶饮蜂拥而至,奶茶对日本人而言就是一款常规饮品,热度急速冷却。

Q:请给同样想在日本开奶茶店的人一些建议吧。
A:一定要想好自己想要什么。如果只是商人心理,想要赚一笔快钱,那么来日本开一家珍珠奶茶品牌加盟店会是比较安全的选择。现在入市所需的时间短,成本也比较低,或多或少都能盈利。

如果你希望做一个品牌,并长久经营下去,那从前期开始,就需要投入大量的时间精力,从消费习惯出发,贴合日本文化,获得消费者好感。重中之重,就是对产品质量的把控。

加盟店虽然拥有标准化、易操作的流程和配方,但灵活性和创新力不够,对消费者的吸引力容易走下坡路;而自己的店,就能在可行范围内尝试各种选择。

另外,我很建议想要开店的朋友,有能力的话多去探店,了解市场和竞品也很重要。


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